Qui a créé Flamin' Hot Cheetos ? Un nouveau film cherche des réponses

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Le film, désormais diffusé sur Hulu et Disney Plus, a été adapté d'un mémoire démystifié, mais il révèle comment les marques alimentaires veulent être vues.

Par Tejal Rao

Comme Oscar Isaac, j'utilise occasionnellement des baguettes pour manger des Cheetos chauds, une technique qui empêche leur poussière rouge de coller à mes doigts. C'est la meilleure façon de suivre le rythme d'une collation parfaitement conçue, conçue à la fois pour satisfaire le désir de sa chaleur piquante et de son croquant violent, de sa saveur convaincante et de sa douceur moelleuse, et pour alimenter un besoin immédiat de la revisiter.

Il y a des films cette année célébrant (et faisant la satire) de l'invention de toutes sortes de produits de consommation, y compris le BlackBerry, les Air Jordans et les Tetris, mais je n'aurais jamais imaginé que ce petit snack épicé produit par une multinationale pourrait être le héros d'un regretté- saga de soulèvement capitaliste.

"Flamin 'Hot", réalisé par Eva Longoria et diffusé maintenant sur Hulu et Disney Plus, est un film mousseux, optimiste et très américain sur Richard Montañez, un enfant mexicain américain du comté de San Bernardino qui grandit pour travailler dans un Frito-Lay plante et imagine une idée d'un milliard de dollars : Flamin' Hot Cheetos.

À travers Montañez, l'essor de la collation à base de maïs épicée qui tache le bout des doigts et qui crée une accoutumance devient une histoire du rêve américain - un conte de concierge à cadre des années 90 alimenté par du courage et des tripes purs.

Est-ce le biopic de Montañez ou celui du snack ? Dans le film, il n'y a pas de différence, et le succès est un désir flou et fiévreux. Montañez imagine son triomphe personnel comme étant emmêlé avec celui du produit, et semble convaincu que l'approbation par les entreprises des Cheetos chauds se traduira d'une manière ou d'une autre par le respect et la représentation des Américains mexicains de la classe ouvrière. Si tout cela semble un peu trop ordonné, un peu trop beau pour être vrai, eh bien, c'est parce que ça l'est.

"Flamin' Hot" a été adapté du livre d'auto-assistance de mémoire du vrai Richard Montañez. (Un exemple de ses conseils : "Vous pouvez commencer votre voyage en mettant votre faim à votre service afin de pouvoir dépasser vos peurs."). Bien que M. Montañez ait gravi les échelons de concierge à directeur marketing chez Frito-Lay, une enquête du Los Angeles Times en 2021 a complètement démystifié l'histoire de son invention des Cheetos chauds.

En fait, à la fin des années 1980, Frito-Lay perdait sur les ventes de collations en petits sacs et devenait désespérée. Tester une gamme de saveurs épicées était une stratégie d'entreprise coordonnée, et les Cheetos chauds ont d'abord été lancés sur les marchés de test de la société à Chicago, Detroit, Cleveland et Houston, et non dans le sud de la Californie, où se déroule le film.

La version de M. Montañez était certes bien plus amusante que la vérité, mais l'adapter a également été l'occasion de réviser, de remodeler et finalement d'aligner l'histoire des Cheetos chauds avec les consommateurs.

Dans le film, se préparant pour son pitch devant les cadres, il s'exerce avec un collègue de l'usine : "Le marché hispanique ne sera pas ignoré !" Mais dans le grand rendez-vous, il s'adoucit, admettant à la fois sa stratégie et sa vulnérabilité : "Je veux savoir que je compte pour toi, pour cette entreprise, pour le monde."

Les Cheetos chauds sont excellents, mais je ne sais pas – est-ce que quelqu'un pense qu'une collation peut faire tout cela ? Les Gushers peuvent tweeter à propos de #BlackLivesMatter, la mascotte verte de M&M peut passer des talons aux appartements et Skittles peut imprimer de nouveaux emballages pour Pride, mais nous savons tous que les gestes des marques alimentaires ont tendance à être creux.

Dans « Flamin' Hot », le directeur général de PepsiCo, Roger Enrico, donne le jeu : « Vous pensez toujours que j'investis dans un concierge ? » il dit. "Le marché hispanique est l'avenir et cet homme va nous y conduire."

Cela ressemble à une trahison, mais ce n'en est pas. C'est exactement ce pour quoi Montañez, qui deviendra plus tard connu comme le "parrain du marketing hispanique", se bat depuis le début - pas pour les gens, mais pour les consommateurs - et le film l'exalte.

Une impulsion trouble et déchirante anime Montañez dès le début du film, lorsqu'il se rend compte que les brutes de l'école primaire qui se moquent de son déjeuner l'aiment plutôt. Il commence à leur facturer 25 cents par burrito aux haricots emballés dans du papier d'aluminium, convertissant son humiliation en argent liquide et sonnant. Peut-être qu'il ne peut pas faire en sorte que ses ennemis l'aiment, mais au moins ils aiment sa nourriture.

Plus tard, à l'usine Frito-Lay, Montañez et ses collègues "combattent" l'entreprise, qui refuse d'investir correctement dans la commercialisation de Cheetos chauds, condamnant le produit - et par extension, Montañez et son équipe - à l'échec. Ils trouvent leurs propres moyens ingénieux et douteux pour retirer le produit des étagères de Rancho Cucamonga. Et Enrico, finalement impressionné par les chiffres, appelle Montañez pour dire qu'il aimerait que l'usine produise cinq millions de caisses.

La demande de Cheetos plus chauds est présentée comme la grande victoire de notre héros, mais les termes de la bataille sont un peu fragiles et sa configuration n'est pas sincère. Revenons en arrière : les ouvriers d'usine ont dû faire face à des poursuites judiciaires pour… faire quoi exactement ? Pour aider ces costumes. Pour aider Frito-Lay à revendiquer le marché hispanique du sud de la Californie et à faire gagner plus d'argent à l'entreprise.

Bien que ce ne soit pas ainsi que les choses se soient passées, la gamme de saveurs Flamin' Hot est en fait une histoire à succès folle liée à ses fans, qui élargissent constamment la portée de la marque avec des recettes virales comme des salades Cheetos chaudes, des élotes et du poulet frit, jusqu'à ce que le les plats deviennent canon. Dans une interview, Mme Longoria a souligné le sentiment d'appartenance collective à la collation : "J'aime dire, ce n'est pas le produit de PepsiCo, c'est notre produit. La communauté hispanique a rendu ce produit populaire, nous en avons fait une culture pop phénomène."

Tout comme l'histoire d'origine "Flamin 'Hot", ce n'est pas tout à fait vrai. Bien que le film romance le travail sur la chaîne de production, les usines qui produisent des Cheetos chauds emploient également des travailleurs migrants mineurs, principalement d'Amérique centrale, dont les poumons piquent à cause de toute la poussière épicée dans l'air. La marque d'un milliard de dollars appartient totalement et manifestement à PepsiCo, et non aux personnes qui achètent ou fabriquent les collations.

Ce que "Flamin 'Hot" réussit, dans une histoire d'origine fictive brillante, nous montre exactement comment les marques alimentaires souhaitent que nous les voyions - sains et inoffensifs et complètement essentiels à nos vies, leurs victoires et leurs succès si emmêlés avec les nôtres , il est impossible de faire la différence.

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Tejal Rao est un critique au sens large. Elle écrit sur la gastronomie et la culture pour le Times et contribue régulièrement au New York Times Magazine. @tejalrao