La solution au café : la machine Clover à 11 000 $ peut-elle sauver Starbucks ?

Mathew Honan

La machine à café Clover sera installée dans 80 Starbucks d'ici fin 2008. Photo : RJ ShaughnessyIl est 10 heures du matin un jeudi, et la ligne chez Ritual Coffee Roasters à San Francisco serpente à la porte. À l'intérieur, une machine à expresso siffle comme un chat en colère alors que les clients commandent leurs cappuccinos. Mais la véritable action se déroule à quelques pas de là, où un barista débraillé se tient devant un engin en acier inoxydable, présentant le café qu'il s'apprête à servir à son public ravi. "Le Hondurien est doux", dit-il, "avec une acidité raffinée et une excellente finale." Il laisse une cuillère parfaitement dosée de marc frais pénétrer profondément dans la machine, puis se met au travail, tournant les boutons, appuyant sur les boutons et faisant tourner un fouet dans une chambre au sommet de la boîte en argent.

Quarante-cinq secondes plus tard, il pose une seule tasse de café fait sur mesure qui est chaud pour Jessica Alba, riche pour Bill Gates et aussi unique qu'un flocon de neige. Pas de mousse. Pas de caramel. Pas de fouet. Juste des haricots et de l'eau - poussés à travers une petite machine cool appelée Clover - pour un prix élevé de 4 $ la pop.

La cafetière Clover a fait ses débuts dans une poignée de cafés en 2006 et a été rapidement saluée comme la meilleure chose qui soit arrivée aux amateurs de café depuis le porte-gobelet de voiture. Avec un prix demandé de 11 000 $, le Clover est devenu un objet fétiche parmi les obsédés du café. De longues files d'attente signalent son arrivée dans de nouvelles villes, et les "Cloveristas" autoproclamés publient des vidéos sur YouTube démontrant le processus de brassage flashy de la machine. Il y a plus de photos sur Flickr rendant hommage à ce gadget brillant (700 et plus) que de véritables trèfles existants (environ 250 dans le monde).

L'écrivain Mathew Honan essaie la machine Clover chez Ritual Coffee Roasters à San Francisco. Pour en savoir plus, visitez wired.com/video. Le Clover a également séduit Howard Schultz, fondateur et PDG de Starbucks. L'année dernière, Schultz est tombé sur la machine à New York lorsqu'il avait repéré une file de personnes debout devant un petit joint appelé Café Grumpy. Il a essayé un échantillon et l'a déclaré "la meilleure tasse de café infusé que j'aie jamais goûtée". En mars 2008, Starbucks a annoncé l'acquisition de la Coffee Equipment Company - la startup basée à Seattle qui fabrique des trèfles dans un hangar à chariots converti. Il espère que le Clover renforcera les résultats de Starbucks.

Attribuez une partie de l'excitation - et du prix élevé de l'équipement - à la technologie artisanale. Hybride robotique d'une presse française et d'un Dirt Devil, le Clover est la première cafetière qui permet à l'utilisateur de programmer trois variables clés : la dose, la température de l'eau et le temps d'infusion. (Exemple : 37,5 grammes de Fazenda brésilienne São João à 204 degrés pendant 43 secondes.) Une fois le café infusé, un mécanisme à piston extrait le liquide des grains usés, ce qui donne une tasse de café fraîche en moins d'une minute. Une plate-forme filtrante fait sortir une rondelle de hockey du dessus, où elle est facilement essuyée. Un port Ethernet connecté à une base de données en ligne est conçu pour permettre aux utilisateurs de sauvegarder leurs recettes préférées pour des haricots spécifiques. Fabriqué en acier inoxydable et en cuivre, un seul Clover prend généralement plusieurs heures à assembler à la main. Rapide, chic et idiot-proof? Pas étonnant que Starbucks soit partout dans le trèfle – la société les déploie depuis l'été dernier. Amateurs de latte au caramel et aux noix sans gras, préparez-vous pour une vraie tasse de café.

Je suis un réalisateur de café, comme cette ancienne campagne publicitaire va. Je possède deux presses françaises, un broyeur/égouttoir Cuisinart en acier inoxydable, une machine à expresso rétro De'Longhi, un pot de moka italien Vev Vigano et un goutte-à-goutte vietnamien que j'ai acheté dans le vieux Hanoi pour faire du ca phe sua nong. Mon quartier de San Francisco compte cinq cafés dans un rayon de cinq pâtés de maisons : quatre entreprises familiales et un Peet's. Mais comparé à David Latourell, l'expert en café résident de 42 ans de CEC, je suis un rubis Sanka-slurping.

Latourell et moi nous tenons au milieu de la salle de dégustation de CEC, une zone de dégustation à côté de la petite usine de Seattle de l'entreprise. Le Clover est spécialement conçu pour faire ressortir les nuances des cafés haut de gamme comme Los Delirios, qui provient d'une société de Portland, Oregon, appelée Stumptown Coffee Roasters. Los Delirios est un mélange de haricots Caturra, Typica et Bourbon cultivés près d'Esteli, au Nicaragua. En fait, c'est sur un micro lot situé à 13° 22'45.99"N x 86° 28'50.45"W, entre 1 050 et 1 450 mètres au-dessus du niveau de la mer, selon une carte "d'origine" de Manille qui accompagne chaque sac de haricots. Sous les coordonnées GPS de la ferme se trouvent des descriptions de saveurs qui se lisent en partie "violettes et cerise noire, chocolat à cuire et raisins secs enrobés de chocolat".

Jérémy Blanc

Personnel filaire

Jérémy Blanc

Médée Jordanie

Latourell me tend une tasse de café Los Delirios fait au Clover. Nous buvons tous les deux des gorgées lentes et régulières. "Je vais chercher un peu de chocolat", dit-il en secouant ses cheveux mi-longs. Je sirote à nouveau, faisant appel à toutes les papilles. Je goûte juste - enfin, du café. Délicieux, bien sûr, mais du café.

Comme le vin et, plus récemment, le chocolat, un grain de café de qualité doit refléter un certain terroir - le climat, la composition du sol et l'élévation de son lieu d'origine. Au moins en théorie, cela donne à un haricot sa saveur unique et désirable. Que votre amateur de caféine moyen puisse ou non distinguer un grain de maragogype guatémaltèque d'un Catuai hondurien est discutable, mais le terroir explique comment Stumptown peut vendre des sacs de grains pour 40 $ la livre (environ 10 fois le prix du café de qualité commerciale) et les cafés peuvent facturer de 3 $ à 7 $ pour une seule tasse de Joe. "Pour 7 $, vous pouvez obtenir un mauvais verre de vin", déclare Randy Hulett, cofondateur du CEC. "Ou vous pouvez obtenir l'une des meilleures tasses de café au monde."

Illustration : Jameson Simpson### Clover, From the Grounds Up

Clover ressemble à une autre machine à café de comptoir. Mais jetez un coup d'œil sous le capot et vous trouverez un système d'infusion innovant. Voici comment cela fonctionne:1.Un barista sélectionne la dose, la température de l'eau et le temps de trempage.2.Un piston abaisse la plate-forme du filtre tandis que du café fraîchement moulu est versé dans la chambre.3.L'eau chaude coule dans la chambre.4. Le barista remue vivement le marc avec un fouet, et l'eau et les haricots infusent pendant plusieurs secondes. __5.__Le piston monte, créant un vide qui sépare l'infusion du sol, puis s'abaisse, forçant le joe à sortir d'une buse en dessous.6.Le piston remonte à la surface, poussant vers le haut un disque de marc qui est raclé.

Ensuite, il y a les trucs haut de gamme. Stumptown vend des haricots du Nicaragua appelés Las Golondrinas pour 80 $ la livre. Sur le marché international, Esmeralda Special, un type rare de haricot panaméen, peut coûter 130 dollars la livre en gros. Et considérez Kopi Luwak, également connu sous le nom de café catshit : c'est un haricot indonésien qui est mangé par un chat civette, puis "récolté" de la bouse de l'animal. (La saveur amère du haricot est apparemment grandement améliorée en passant par le tube digestif d'un chat.) Une seule tasse de Kopi Luwak au bar à expresso Peter Jones à Londres coûte 100 $, et une livre de haricots peut coûter jusqu'à 600 $.

Si vous allez payer autant pour les haricots, bien sûr, vous voulez avoir la bonne machine. De retour dans la salle de dégustation, Latourell allume le Clover et se met au travail sur une deuxième tasse de Los Delirios : Il mesure 46 grammes de grains, les broie, puis les glisse dans la chambre encastrée sur le dessus. Ensuite, il programme un nouveau temps et une nouvelle température d'infusion, augmentant la chaleur de 205 degrés à 207 et augmentant le temps d'infusion de 45 secondes à 50. Alors que l'eau chaude se précipite dans la chambre à partir d'une buse supérieure, Latourell remue le mélange avec un métal fouetter en faisant attention de ne pas casser le jet qui refroidirait l'eau. "La température a un effet massif sur l'extraction des produits chimiques qui affectent la saveur", explique-t-il.

Jérémy Blanc

Personnel filaire

Jérémy Blanc

Médée Jordanie

Je prends une gorgée. Bang, ça y est : du chocolat. Scharffen Berger, dévorez-vous ! Quelques ajustements et j'ai une nouvelle boisson. Et ce n'est pas seulement la saveur du chocolat ; la sensation en bouche et l'acidité sont complètement différentes de la première tasse. Tout ce que Latourell a fait, c'est ajuster le temps et la température d'infusion et ajouter 6 grammes de grains. En le testant par rapport à l'infusion précédente, je n'aurais pas deviné qu'il s'agissait du même haricot. Je commence à devenir un converti de Clover.

Photo : RJ Shaughnessy__Le café infusé est affreux.__C'est ce que pensait Zander Nosler en 2001, lorsqu'il développait une cafetière commerciale pour — de tous les endroits — Starbucks. Le concepteur de produits minces et à lunettes avait auparavant passé 18 mois chez Ideo à tout développer, des lunettes de soleil aux fournitures médicales. Alors qu'il bricolait une machine à café révolutionnaire à bouton-poussoir à dose unique destinée au lieu de travail, il s'est rendu compte que la plupart des cafetières étaient aussi périmées que le café. "J'ai pu constater de visu à quel point le café était meilleur à la tasse", déclare Nosler. "Le café qui sort de ces pots de bureau en verre est misérable." (Starbucks a appelé plus tard le prototype la tasse interactive.) Une fois le projet terminé, Nosler a continué à penser au concept de brassage unique. Il a rapidement décidé qu'il pouvait faire mieux, fabriquant un brasseur supérieur qui n'était pas unique.

En 2004, Nosler avait concocté un plan d'affaires. Il a recruté d'autres anciens de Stanford, dont Hulett, 34 ans. En un an, l'équipe a levé un demi-million de dollars auprès d'amis et de sa famille et s'est installée dans un ancien hangar à chariots à quelques minutes au nord du centre-ville de Seattle. La Coffee Equipment Company est née.

Pendant des mois, le groupe a retravaillé le design. Ils ont abandonné le marché des bureaux au profit des cafés, abandonné le broyeur et réduit l'empreinte du comptoir. Au printemps 2005, ils avaient le premier prototype Clover. Nom de code : Chalupa. Fabriqué en panneaux de particules, avec ses entrailles grossièrement boulonnées à l'extérieur, il ressemblait à M. Coffee conçu par le Dr Frankenstein. Mais pour les torréfacteurs qui souhaitaient une option haut de gamme en portion individuelle, c'était magnifique. CEC a fait la démonstration d'un prototype final en octobre lors d'une fête locale et a vendu trois unités avant même qu'elles ne soient construites. Lorsque Clover a fait ses débuts à l'événement Specialty Coffee Association of America en 2006, Nosler a été assailli. "Les gens nous ont vus entrer et ont commencé à chanter 'Clo-ver, Clo-ver !'" dit-il, les yeux écarquillés à ce souvenir. Pour les petits gars indépendants, Nosler était un dieu.

Alors que l'intérêt pour CEC percolait, Starbucks s'effondrait. Le cours de son action était passé de près de 40 dollars en 2006 à environ 19 dollars en janvier 2008. L'entreprise qui a apporté le macchiato aux masses avait perdu son chemin - et une partie de sa marge bénéficiaire. Starbucks était-il sur le marché de la vente de boissons au café ou de milk-shakes raffinés ? Cappuccinos ou disques compacts ? Était-ce en concurrence avec Peet's ou Mickey D's ? Après seulement trois ans, le PDG Jim Donald était sur le point de partir et Schultz, le fondateur de Starbucks, a repris la barre. Le jour de la Saint-Valentin 2007, Schultz a écrit une note interne (plus tard divulguée à la presse) déplorant l'état de l'entreprise. "Je ne suis pas sûr que les gens sachent même aujourd'hui que nous torréfions du café", lit-on dans la missive. "Vous ne pouvez certainement pas comprendre le message en étant dans nos magasins … Au minimum, [nous] devrions soutenir les fondements de notre héritage du café."

Jérémy Blanc

Personnel filaire

Jérémy Blanc

Médée Jordanie

Schultz a annoncé que Starbucks reviendrait à ses racines. Fini les sacs de haricots sous vide ou les sandwichs pour le petit-déjeuner (l'odeur du bacon et des œufs a submergé l'arôme du café). Starbucks moudrait à nouveau des haricots dans le magasin. Il introduirait de nouveaux mélanges et de meilleures machines à expresso. Mais le plus important : il allait tester sur route une petite machine que Schultz avait découverte quelques mois auparavant lors d'une promenade dans le quartier de Chelsea à New York. "Au cours de mes 25 années chez Starbucks, la machine Clover offre sans aucun doute la meilleure tasse de café infusé que j'aie jamais goûtée", a déclaré plus tard Schultz à ses actionnaires. "Et nous voulons partager cette expérience avec nos clients."

À partir de l'été 2007, Starbucks a discrètement acheté et installé quelques Clovers dans des magasins de Seattle et de Boston. Il a vendu une tasse de café fabriqué par Clover jusqu'à 3,05 $, soit environ un dollar de plus que l'infusion régulière de Starbucks. Les premières critiques étaient élogieuses. Comme l'a dit un Yelper, "Si vous êtes un snob de café qui méprise normalement Sbucks et ses offrandes brûlées, vous pourriez essayer le café pressé Clover à cet endroit et être agréablement surpris."

Après environ six mois d'essais réussis, Schultz a proposé d'acheter le fabricant de Clover, la Coffee Equipment Company. "Nous pensions que Starbucks voulait nous emmener à quelques rendez-vous", a déclaré Nosler à propos de l'accord. "Mais ils voulaient rester stables." Michelle Gass, vice-présidente principale de la stratégie mondiale de Starbucks, est un peu moins romantique : "Franchement, nous ne voulons tout simplement pas que quelqu'un d'autre l'ait."

Starbucks est prêt à partager la garde des 250 machines déjà existantes, ainsi qu'à les entretenir et à les réparer, mais il ne vendra plus de Clovers aux cafés indépendants. La société a déjà débranché CloverNet, la base de données en ligne qui suit les préférences de vente, de maintenance et de brassage des propriétaires de Clover.

Les premiers utilisateurs de Clover sont scandalisés de voir leur machine à café faire partie de la machine à café. "Nous avons pris la décision d'acheter le Clover pour soutenir ce petit fabricant indépendant", explique Duane Sorenson, propriétaire de Stumptown, qui a acheté le premier Clover aux États-Unis. "Lorsque nous avons appris que CEC avait été vendu à Starbucks, nous avons pris la décision de vendre nos Clovers."

Nosler ignore la critique : "Tout le monde a son petit groupe préféré qu'il a vu changer au fur et à mesure qu'il signe avec de plus grands labels", dit-il. "Mais je peux défendre devant n'importe qui que vendre à Starbucks était absolument la bonne chose à faire pour nous. Starbucks a un marché plus vaste que tous les torréfacteurs indépendants et magasins spécialisés réunis. Je suis d'abord un concepteur de produits, un café ensuite. Je J'adore le café ; j'en suis passionné, mais je veux fabriquer des produits, au pluriel. Avoir un client gigantesquement affamé est attrayant à plusieurs niveaux. C'était la meilleure de toutes les voies possibles pour nous - et pour l'industrie du café également. "

D'ici la fin de 2008, 80 machines seront installées dans les marchés urbains haut de gamme à travers le pays. L'année prochaine, Starbucks prévoit de remodeler ces magasins avec le Clover comme pièce maîtresse. "À part l'espresso, il n'y a pas eu d'innovation dans le café infusé à proprement parler", déclare Schultz. "Maintenant, nous générons un nouveau trafic grâce au Clover." Ensuite, il y a cet autre comptoir où le trèfle est destiné à se retrouver - celui de votre cuisine. "Le Clover est une machine commerciale", dit-il, "mais il est possible de créer davantage d'opportunités basées sur les consommateurs, en particulier à la maison." Aujourd'hui, vous achetez un sac de 10 $ de rôti français Starbucks à emporter chez vous. Bientôt, vous pourriez acheter un sac de 40 $ et utiliser votre propre Clover pour le brasser.

Jérémy Blanc

Personnel filaire

Jérémy Blanc

Médée Jordanie

Photo : RJ ShaughnessyLes snobs de café sont sceptiques. "Clover les différenciera des Dunkin' Donuts, le McDonald's", déclare Tony Konecny, un consultant de l'industrie qui dirige le blog de café Tonx.org et a été l'un des premiers à voir un prototype de Clover. "Mais ça se résume au café." La machine est seulement aussi bonne que les grains que vous y mettez. Ce qui est un problème pour Starbucks, une chaîne qui achète du café en grande quantité et ne peut pas livrer des sacs de grains frais aussi rapidement que les cafés indépendants. Ensuite, il y a le contrôle de la qualité : "Au moment où le client en fait l'expérience, les grains ont été mélangés et sont restés dans un sac pendant six semaines. Tout ce qui est spécial dans le café est perdu."

Quelques jours après mon défi dans la salle des ventouses, je fais la queue dans un Starbucks au sommet d'une colline dans le quartier Queen Anne de Seattle - l'un des sites bêta de Clover. Je fais un test gustatif : une tasse de café Clover versus un café infusé. Un jeune barista me dit qu'ils n'ont plus les deux premiers cafés de spécialité que je demande et suggère à la place le mélange quotidien de Starbucks, appelé Pike Place. Pendant le brassage, le barista mélange le marc dans le Clover avec une spatule en caoutchouc maladroite - pas un fouet en métal - et verse la concoction dans un gobelet en papier minable. Je sens, je sirote, j'aspire. Je ne peux pas dire quelle tasse de café est laquelle - et rien de spécial non plus. Est-ce les haricots ? Mon palais ? Après quelques minutes, je le choisis enfin : ce café a un petit goût de battage médiatique.

Mathew Honan ([email protected]) offre des conseils sur Twitter dans notre package How To: Self Promote.